金多多策略外卖大战里的虚假宣传：堂食不存在，门店照用AI批量生成

21世纪经济报道记者肖潇实习生张欣奕北京报道金多多策略

比今年的高温更热烈的，是三大平台间的外卖补贴战。继京东推出“百亿补贴”后，淘宝闪购宣布加码500亿元补贴。7月首个周六，京东、美团、淘宝闪购同时上线大额满减券，甚至出现茶咖“0元购”的极限补贴，将全国外卖日订单量推至新高。

但订单狂飙的同时，外卖平台的老问题——食品安全和虚假宣传，也在复燃。

7月14日至16日，21记者实地探访发现，部分拥有“品质堂食”标签的商户，实则为无堂食的外卖档口店，实际环境与线上照片大相径庭。

还有一类商家用AI生成门店图、菜品图，这一虚假营销链条里甚至还出现了第三方服务，提供“AI装修”，声称平台审核100%通过。

补贴战带来了流量，也加剧了平台治理的复杂度。21记者此前的报道提到，多家外卖平台曾被曝对商家审核不严，乃至指导商家躲避审核。近期这类行为引发监管关注，多地市场监管局对相关平台展开约谈。（回顾：外卖大战被约谈三问：谁出钱、谁承压、谁受困？）

“AI生成后再修改一下”

在全民薅羊毛的热潮中，一些消费者开始留意到一个微妙的现象：为什么越来越多外卖商家的头像和店招金多多策略，看起来“似曾相识”？

比如一张食客爆满、马路边小馆的门头照片，既是连锁川湘店“年轻20年”的头像，也出现在另一家潮汕砂锅粥和川湘菜馆的页面上。不同菜系、不同品牌，却共用同一张热闹非凡的门头。

实地一看，幻象很快破灭。7月15日，21记者走访了“年轻20年”北京团结湖分店，该店实为20平米不到、拥挤的外卖档口。既无宽敞店面、更无就餐区，与平台页面里商家详情照片几乎毫无关系。

在饿了么上，该店门店照片为旧图；美团上，展示的则是一套样板图。

（从左到右分别为：实际店铺环境/饿了么店铺照片/美团店铺照片；21记者摄）

对消费者来说，堂食可以线下看环境，外卖完全靠看图下单。干净整洁的平台照片是一种竞争策略，而背后已经有第三方服务瞄准了这一商机。

21记者发现，淘宝、小红书等平台，已经活跃着一批第三方商家，提供包括“AI生成头像”“门头设计”“菜品美化”在内的定制服务。只需要提供一个店铺名称，无须实际照片，这类图片可以在一天内完成，制作流程几乎都是“AI生成后再修改一下”。

一家淘宝店铺介绍称，生成一个店面风头像收费40元，打包头像、店招与海报共90元。至于外卖菜品图，也无需实拍金多多策略，他们会自行在网上寻找素材。

淘宝页面显示，该店的历史成交单已超过7万单。“店铺头像一半能过，菜品图保通过”，客服直言。

另一家名字带有“AI设计”的店铺客服则向21记者透露，“年轻20岁”这类风格的外卖店铺头像在前段时间非常流行，但近期审核变严了，图片难以通过平台审核。

21记者就AI图像是否可用向美团客服咨询，得到的回应是：目前并无明确限制，只要没有版权争议即可上传。京东客服则回复称：AI生成的店铺头像需要符合产品信息，不侵权，就可以大胆使用。

值得注意的是，还有另一种虚假宣传来自“品质堂食”。

京东今年2月高调杀入外卖赛道，以“品质餐饮”为口号加入激烈竞争，外卖页有专门的堂食区Tab标签。京东承诺，将通过审核营业执照、门店照片、销售人员实地核验等方式把控入驻质量。

不过，7月14日到16日间，21记者分别走访了三家标为“堂食餐厅”的店：碗农·山野土川菜馆、鲜锦润·海南鸡饭、饺子鲜吞·东北手工水饺，发现实际上它们均未有堂食条件。其中，鲜锦润海南鸡饭的员工坦言“我们没有堂食”。当21记者询问碗农·山野土川菜馆是否可堂食，店员神情尴尬，回应称：“不能现场点单，只能点外卖, 坐在旁边吃。”

（从左到右分别为：饺子鲜吞/鲜锦润/碗农的实际环境；21记者摄）

平台审核难题

近期已有多家外卖平台被指审核存在漏洞，存在商家虚假宣传问题，并被地方市场监管局约谈。

例如，5月底，四川天府新区市场监管局发文指出，在近期的网络餐饮专项检查中发现，京东外卖部分商家公示的门店照片与线下实际不符，部分商家超范围经营，已约谈京东平台。

更早前，福建电视台在4月暗访发现，福州多家标榜“品质堂食”的京东外卖餐厅涉嫌资料造假。电视台记者以商家身份咨询入驻流程时，京东外卖福州片区负责人主动透露，只要上传的照片“看过去有堂食，有一两张椅子”就行。

这是所有外卖平台的痼疾。去年12月，北京市市场监管局分别对饿了么、美团关联公司处以20万元罚款，理由是未核验部分商户的营业范围。有商家在未上传《食品经营许可证》或使用虚假证照的情况下，通过了平台入驻审核。

2018年《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》在全国正式施行，明确规定线上平台对入驻商家负有审核和管理义务。但在竞争白热化的当下，审核工作可能会给“抢量”让位。

5月13日，国家市场监管总局会同多部门约谈京东、美团、饿了么等平台，要求外卖平台公平有序竞争，同时强调要遵守食品安全法的底线。当时清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭分析，如果外卖平台为了争抢市场份额，过度压低商户准入门槛、让利促销，可能诱发食品安全风险。

（实习生左永川对本文亦有贡献）

（编辑：王俊）金多多策略

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